爱屋及乌,赞助商品牌颜色与你喜爱球队颜色一致,你会更喜欢这个品牌吗?

当我们看见赛场上赞助商logo的颜色与球队队标或球衣的颜色相似又和谐,你是否会疑惑:“咦,这个品牌的logo是这个颜色吗?”其实,很多赞助品牌为了实现其赞助费用价值最大化,会根据球队的颜色改变其品牌logo的颜色。

丰田汽车公司是NBA火箭队的赞助商,其与火箭专属的颜色相一致的红色logo深深地烙印在了每一个火箭球迷的心中。Vistaprint作为凯尔特人的赞助商时,品牌在球队服装上的logo颜色就随凯尔特人的logo颜色进行了修改,变成了绿色。这类例子还有很多。

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丰田作为火箭队赞助商

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Vistaprint作为凯尔特人队赞助商

来自俄勒冈大学的Conor M. Henderson、阿拉伯联合酋长国扎耶德大学的Marc Mazodier 和凯致商学院的Aparna Sundar 对这个问题进行了深入研究。这项研究于2019年发表在Journal of Marketing上。他们发现,当赞助商品牌logo的颜色与所赞助球队的专属颜色一致时,会使球队粉丝对赞助的态度更加积极,并提升了赞助品牌的绩效。

1.实验一

  • 被试 /participants:在Facebook广告招募了703名MLB的球迷。
  • 流程/procedure & measurement:被试在各自球队的球场上评价了品牌赞助商,并汇报了他们对品牌赞助的态度和感知赞助商支持程度。随后研究人员还让粉丝完成了Birch(1997)的图形色盲测试,并且还衡量了球迷观看比赛的频率。最后,收集了赞助商品牌、赞助商场馆logo和球队的信息,并对其分类来确定本研究的自变量——视觉一致性。
  • 结果/result:当赞助商logo颜色与赞助团队颜色相匹配时,球迷持更积极的态度,这是因为视觉一致性让消费者感受到了赞助商对他们喜爱的球队更大的支持(色盲粉丝不受影响)。

2.实验二

  • 被试 /participants:研究人员在公共场合随机招募参与者,最后得到126份有效数据。
  • 流程/procedure & measurement:被试会拿到一幅怪兽能量(Monster Energy)运动饮料的海报和真实的饮料瓶,瓶子标签上印有辛辛那提猛虎队(Cincinnati Bengals)的标志,其他三个瓶子上印着其他三支球队。在视觉一致的操纵条件下,饮料品牌logo与每个队伍的logo颜色一致;视觉不一致时,瓶子上的品牌logo保持原始的绿色。最后,被试对赞助效果进行评价。
  • 结果/result:实验二的结果同样证明视觉一致性对赞助效果产生积极影响。

3.实验三

  • 被试 /participants:429名加利福尼亚居民通过学术网站完成了在线调查。
  • 流程/procedure & measurement:被试观看乐天对金州勇士队的电子赞助广告,并被随机分配到两种情况之一中:一是乐天的logo以勇士队的蓝色出现;二是乐天采用原本的红色logo。接着,被试评价了乐天的品牌表现指标,包括品牌态度、行为意向等。最后,被试提供了粉丝状态和人口统计资料,并完成色盲测试。
  • 结果/result:当赞助活动被推广给球队粉丝(vs. 非粉丝)时,视觉一致性提升了品牌表现。

原来,品牌赞助商还能通过改变logo颜色,使品牌logo与被赞助球队的logo颜色一致来获得更好的赞助效果。不过,这个积极的影响取决于消费者是否是球队的粉丝。体育迷代表着数以亿计的消费者,根据本篇的结论,赞助商可以针对球队所在的当地市场进行产品定制包装,并针对球迷进行数字定制广告,以最大化赞助效果。

  • 参考文献

Henderson, C. M. , Mazodier, M. , & Sundar, A. . (2019). The color of support: the effect of sponsor-team visual congruence on sponsorship performance. Journal of Marketing, 83(3), 50-71.


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By 质量品牌研究院